Chcete úspěšně inovovat? Vyřešte lidem skutečný problém.

2.8.2017 Petr Šídlo, Direct People

Spousta firem si myslí, že její nový produkt je skvělá inovace, o kterou se budou zákazníci prát. Jenže realita bývá docela jiná. O produkt se nikdo nepere, v lepším případě si jej koupí aspoň několik (desítek, stovek) jednotlivců. Výsledkem bývá ztráta spousty času, mnoha zaměstnanců a také nemalých prostředků na vývoj. O ztrátě motivace ani nemluvě. Jak se ale vyhnout tomuto scénáři? Jak zajistit, aby firma draze nevyvíjela to, co nemá šanci na obchodní úspěch?

Investovat čas a peníze do něčeho, o čem si jen pár lidí myslí, že to bude úspěch, je překvapivě snadné. A zničující. Sám mám s takovým projektem vlastní zkušenosti: jistý nadějný akademik vyvíjel software, který rozeznal, zda je fotografie nějak upravovaná a kde, nebo je v původním stavu. Když jsem se s jeho programem seznámil, vypadalo to skvěle. Ukazoval mi tehdy například, jak Íránci z fotky odpálení jedné rakety udělali snímek, na kterém ty rakety odpalovali asi čtyři. A právě tuhle fotku přetiskla média po celém světě.
Jenže vývoj technologie pro rozpoznávání běžel jen na základě víry v to, že tohle se bude hodit kdekomu. Když jsem pak začal oslovovat potenciální klienty, původní nadšení z produktu vzalo rychle za své. Ukázalo se totiž, že najít pro technologii uplatnění bude mnohem složitější, než to původně vypadalo.
Pojišťovny mají fungující systém, jak ověřují pravdivost pojistných událostí a fotografie dodaná pojištěncem pro ně nemá rozhodující význam. Takže jejich motivace koupit si software pro identifikaci upravené fotografie byla prakticky nulová. Další zklamání pak čekalo v médiích. Domněnka, že by si redakce potřebovaly ověřovat pravost fotografií, se totiž ukázala jako zcela mylná. V jedné redakci nám rovnou řekli, že jim zfalšovaná fotka vůbec nevadí. Když se na to přijde, udělají o tom rovnou další článek.
Základní princip, který proto nyní svým klientům vysvětluji, se dá shrnout takhle: nápad – podrobné ověření zájmu – vývoj. Že vám to zní jako samozřejmost?

 

Pro oči nevidí

Zejména v technických oblastech, ale zdaleka nejen v nich, se lidé snadno stanou obětí vlastního nápadu. Čím víc jsou jím zaujati, tím méně je zajímá, co si o něm myslí možní zákazníci.
„Produkt už máme, chybí tomu jen marketing,“ slyším v mnoha firmách. Jenže to je úplně špatně. Přesně taková byla moje dávná zkušenost. Program na rozeznávání upravených fotografií připadal jeho tvůrci nesmírně zajímavý a také praktický. A téměř všichni, které jsme oslovili, nápad chválili, protože taková možnost prostě zajímavá je, o tom není sporu. Jenže to nestačí.
Jak často byste to využili? Kolik byste za to byli ochotni dát? To byly dvě otázky, na které tehdy chyběly odpovědi. O to tvrdší dopad na zem to byl, když jsme se na ně začali ptát těch, kteří měli mít o software zájem. Všechny oblasti použití, které se tehdy zdály zřejmé, se nakonec ukázaly jako liché.
Projekt sice žije dál, ale musí si své místo na slunci vybojovat mnohem složitější cestou, než se na začátku zdálo. Jestli vývoj technologie trval 5 let, může cesta k prodejnému produktu trvat podobně dlouho a být i podobně náročná na zdroje.
Problém autorů podobných inovací spočívá v tom, že nedokážou, a nejspíš ani nechtějí rozeznat, co je zajímavé jen pro ně a co je zajímavé pro dostatečně velkou skupinu platících zákazníků.
Zejména technici a technologové si často neuvědomují, kolik času, tedy peněz ve mzdách a pak ještě peněz v dalších nákladech, vývoj stojí. Což je o to horší, že situace na trhu nemusí garantovat dostatek času na vývoj, nebo jejich společnost na něj nemusí mít dostatek finančních prostředků.
V počítačové branži je zažitý termín poměr cena – výkon. Tam jej každý respektuje. On ovšem platí i při vývoji inovací, jenže tam jej mnoho lidí, překvapivě zejména techniků, vůbec nechce brát v úvahu. Vy prostě musíte vědět nejen, proč to vyvíjíte, ale i kdo si to bude kupovat. Pokud si nejste kupujícími jisti, a přesto to vyvíjíte dál, jdete do nesmyslného rizika.

 

Dva způsoby

Obecně existují jen dva úspěšné přístupy k vývoji inovací:

  1. Řešíte vlastní problém – a máte potom štěstí v tom, že jej řeší i dostatečné množství dalších lidí, kteří řešení od vás později koupí.
  2. Řešíte cizí problém – tady musíte umět minimalizovat své domněnky o tom, co lidé potřebují. Naopak musíte umět přijít na to, co opravdu potřebují a za co jsou ochotni zaplatit. Je to triviální a banální pravda, bohužel právě v této části selhává obrovské množství projektů.
    Zjišťování skutečného zájmu a s tím spojenému vyptávání, bývá velmi náročné, ale nakonec se vždy podaří najít způsob, jak od lidí zjistit, zda by něco kupovali i přesto, že produkt ještě neexistuje. Jen díky takové zpětné vazbě jste pak schopni vytvořit jasné zadání pro první úspěšnou verzi produktu.

 

Má to potenciál?

Jak ale zjistit, zda má smysl nápad přetavit ve funkční inovaci? Jednu cestu představuje v podstatě klasický průzkum trhu, který musí samozřejmě obsahovat i zjišťování, kolik jsou potenciální zákazníci ochotni za novinku zaplatit. Jenže ani na to nemusí mít každá firma dostatek kapacit, ať už lidských, nebo finančních.
Druhou cestu nabízí crowdfundingové servery, jako je například Kickstarter. Princip Kickstarteru je pro inovátora zásadní, přestože vzorek populace tam není reprezentativní. Snadno tam totiž zjistí, kolik lidí tu jeho věc vůbec chce a kolik jsou za ni ochotni dát.
Pro úspěch je rozhodující, neptat se lidí na to, co by chtěli – jak se mnohdy děje – ale pochopit, jaký mají problém. Což v zásadě přes Kickstarter, tím že vám na něm lidé rovnou posílají peníze, zjistíte. Ale nezjistíte už nic dalšího, což může vaši práci naopak zkomplikovat.
Abyste mohli vyřešit něčí problém, a tím pádem úspěšně inovovat a ještě na tom vydělat, musíte se do svých zákazníků vcítit, musíte pochopit, jak uvažují. Protože jen tak můžete odhadnout jejich chování a potřeby. A to nepochopíte, když se budete jen ptát na přání, ale právě jen, když s nimi strávíte čas, pochopíte, co je trápí, s čím potřebují pomoc, co jim brání v tom, aby něco udělali. Protože kdyby se Henry Ford ptal lidí, co chtějí, nikdy by nezavedl pásovou výrobu aut, ale začal by šlechtit rychlejší koně. Protože právě ty by tehdy lidé chtěli.

 

 

V poslední době často slyšíme o Průmyslu 4.0 a o tom, jak jsou inovace zásadní pro každou firmu. Mnoho z Vás se inovacím ve firmách věnuje nebo o nich alespoň uvažuje. Rozhodli jsme se proto uspořádat seminář „Jak být leaderem, který rozjede inovace“ – představíme praktické postupy a zavedení procesů, nejde o teoretickou přednášku. Detaily k workshopu najdete v sekci „Kalendář akcí“.

Další články autora Petr Šídlo, Direct People



© 2017 Moore Stephens. Všechna práva vyhrazena. Mapa stránek Design by aboutblank - creative web design